Consumentengedrag

Van RetailWiki

Inhoud

1 Wat is consumentengedrag?
2 Typen consumentengedrag
3 Communicatiegedrag
4 Koopgedrag
5 Gebruikersgedrag
6 Afdankgedrag
7 Voorbeelden
8 Fasen beslissingsgedrag
9 Soorten beslissingen
10 Rollen in het beslissingsproces
11 Extra bronvermelding

[bewerk] Wat is consumentengedrag?

Consumentengedrag zijn de stappen van een consument voor de aanschaf van een product, gedurende de aanschaf, gedurende het gebruik hiervan en uiteindelijk na het gebruik van het product. Kortom, waarom koopt men een product, waar koopt men het product, wat wordt er gedaan met het product en wat gebeurd er uiteindelijk met het product.

[bewerk] Typen consumentengedrag

Binnen het consumentengedrag zijn er vier verschillende typen te onderscheiden namelijk;

Communicatiegedrag
Koopgedrag
Gebruikersgedrag
Afdankgedrag

[bewerk] Communicatiegedrag

Dit gedrag is de eerste stap binnen het consumentengedrag. Wanneer de consument van plan is een product aan te schaffen begint men eerst met het verzamelen van informatie. Deze informatie kan op via twee verschillende kanalen ingewonnen worden, dit kan door interne en externe kanalen. Met interne kanalen bedoelt men de kanalen binnen de leverancier van het bepaalde product. Dit kan gaan om de fysieke winkel waarin het product verkocht wordt, de website van de winkel of uiteraard de webwinkel waarin het product wordt verkocht. Naast de interne kanalen kan er ook via de externe kanalen informatie worden ingewonnen. Men spreekt dan bijvoorbeeld over vergelijkingssites als Kieskeurig of andere vergelijkingssites. Uiteraard kan de consument er ook voor kiezen verschillende andere sites te bekijken of een aantal telefonische gesprekken te plegen. Kortom, externe kanalen zijn alle andere kanalen waar de consument informatie vandaan haalt, met uitzondering van de fabrikant/ leverancier / winkel. Deze fase wordt voor producten met een lage financiële waarde vaak overgeslagen, terwijl deze fase voor het aanschaffen van producten met een hoge financiële waarde veel tijd in beslag kunnen nemen.

Beslissingsregels van de consument

Heuristieken zijn vereenvoudigde beslissingsregels die gebruikt worden door de consument om tot een keuze te komen. Er worden niet allerlei criteria in overweging genomen. De meest gebruikte beslissingsregels zijn:

Affect referral: Meest eenvoudig, geen informatieverwerking, maar consument gaat af op eerste indruk. Ook impulsaankopen of ‘emotionele’ aankopen.
Conjunctieve beslissingsregel: Grenscriterium wordt gesteld (bijv. max. prijs), indien daar niet aan wordt voldaan, valt het alternatief af. Bij meerdere mogelijkheden: andere beslissingsregel.
Disjunctieve beslissingsregel: Keuze gebaseerd op één of meer positieve kenmerken, zonder te kijken naar andere kenmerken.
Lexicografische beslissingsregel: Gebaseerd op rangorde van producteigenschappen naar belangrijkheid. De consument vergelijkt eerst de alternatieven op de belangrijkste eigenschap en zo verder.
Sequentiële eliminatie: Combinatie conjunctief en lexicografisch. Voor alle kenmerken die van belang zijn, wordt een minimumwaarde vastgesteld (= conjunctief) en vervolgens worden de alternatieven geëlimineerd die op het belangrijkste kernmerk onvoldoende scoren.
Additieve verschillen: Alternatieven steeds paarsgewijs vergelijken op diverse kenmerken. Alle alternatieven in een vergelijking betrekken (tijdrovend).

Bron: Boek Consumentengedrag van Nederstigt en Poiesz

[bewerk] Koopgedrag

Voor de consument overgaat tot de daadwerkelijk aankoop worden alle positieve en negatieve punten tegen elkaar weggestreept maar er worden tevens ook andere zaken bij de aankoop betrokken. Het gevoel van een consument bij een product is ook van grote waarde, dit gevoel wordt ook wel affect referral genoemd. Ook financiën spelen uiteraard een grote rol in het beslissingsgedrag, hoeveel heeft de consument maximaal uit te geven, dit wordt ook wel de conjuctieve beslissingsregel genoemd. Ook de kenmerken, rangorde en vergelijkingen maken deel uit van het beslissingsgedrag voor de aankoop. Het koopgedrag kan zeer eenvoudig beschreven worden, namelijk de wijze waarop het product daadwerkelijk aangeschaft wordt.

[bewerk] Gebruikersgedrag

Ook het gebruikersgedrag is zeer eenvoudig te omschrijven, dit is namelijk de wijze waarop de consument het product gebruikt. Wordt het product intensief gebruikt of wordt het na aankoop weg gelegd en niet meer gebruikt.

[bewerk] Afdankgedrag

Nadat het product is aanschaft en in gebruik is genomen volgt er nog een korte evaluatie over de waarde van het aangeschafte product. Na een bepaalde periode wordt het product afgedankt en dit is ook het moment waarop het afdankgedrag volgt. Wordt het product weggegooid of wordt het in de kast gelegd en na een bepaalde tijd weer te voorschijn gehaald.

[bewerk] Voorbeelden

Het consumentengedrag en de typen hiervan komen terug in bijvoorbeeld de aanschaf van een mini-laptop. Als eerste gaat de consument naar bijvoorbeeld de Media Markt om informatie in te winnen over de vele verschillende laptops. Vervolgens gaat hij of zij weer naar huis om het internet af te struinen om meer informatie in te winnen over de aanbevolen laptop. De positieve en negatieve punten worden tegen elkaar weggestreept en tevens worden ook nog enkele laptops vergeleken en natuurlijk wordt er ook nog even gekeken naar de financiële status.

Vervolgens wordt de keuze gemaakt en gaat men over tot de aankoop van de laptop. De consument gaat terug naar de Media Markt en schaft hier de mini-laptop aan.

De mini- laptop gaat mee naar huis en wordt uiteraard gelijk in gebruik genomen.

Na een aantal weken wordt de aankoop nogmaals geevalueerd, was deze laptop nu eigenlijk wel noodzakelijk? En uiteindelijk na een aantal jaren is de laptop verouderd of kapot, wordt deze weggegooid en wordt er een nieuwe aangeschaft.

In het bovenstaande voorbeeld zijn alle typen van consumentengedrag terug te vinden.

[bewerk] Fasen beslissingsgedrag

Uit het consumentengedrag komt het beslissingsgedrag voort. Deze bestaan uit verschillende fasen die we hieronder kort toelichten.

fase 1: Het vaststellen van de behoefte. Wanneer een product bijvoorbeeld kapot gaat ontstaat er de behoefte voor het opnieuw aanschaffen van dit product.
fase 2: Informatie verzamelen. Deze kan onderverdeeld worden in interne en externe informatie. Onder interne informatie verstaan we wat je al weet, ervaringen. Onder de externe informatie wordt verstaan waar de gaten liggen.
fase 3: Alternatieven. Hierbij speelt de betrokkenheid een rol, de Evoked Set en heuristieken (verschillende methodes om te kijken wat het beste bij je past). Er zijn zes alternatieven namelijk:

- affect referral --> waar heb je het beste gevoel bij? - Conjuctief --> maximaal te besteden gedrag. - Disjunctief --> positieve criteria bepalen waaraan het product sowieso moet voldoen. - lexicografisch --> rangordenen van criteria per merk. - sequentieël --> combinatie tussen conjunctief en lexicografisch. - additieve --> verschillende merken naast elkaar leggen en vergelijken.

fase 4: Beslissing nemen. Is het ja, is het nee of twijfel je en kies je voor ja/nee.
fase 5: Gebruik.
fase 6: Evaluatie. Cognitieve dissonantiereductie is hierbij een belangrijk begrip. Dit betekent dat je jezelf overtuigt dat het een goede aankoop was.

[bewerk] Soorten beslissingen

Naast de verschillende fasen in het beslissingsproces zijn er ook verschillende soorten beslissingen die genomen kunnen worden.

Syncrate beslissingen. Deze beslissingen worden samen genomen.
Man-vrouw dominante beslissingen. Genomen beslissingen in overleg.
Autonome beslissingen. Deze vinden plaats zonder communicatie.

[bewerk] Rollen in het beslissingsproces

In het beslissingsproces bestaan de volgende rollen welke een consument kan aannemen:

Initiator, degene die het initiatief neemt om eventueel het product aan te schaffen. Speelt vooral een grote rol in de eerste fase van het beslissingsproces
Beinvloeder, heeft invloed op het beslissingsproces. Bijv. het uitzoeken van een camping is vaak een beslissing van het hele gezin. Het is belangrijk dat er ook amusement voor kinderen is. In dit geval zijn de beinvloeder.
Gatekeepeer, controleert het product en de beslissing, de aanschafreden, de prijs, eigenschappen van het product etc.
Beslisser, degene die uiteindelijk beslist welk product er aangeschat wordt. Vaak is dat de gebruiker en/of de betaler.
Inkoper, de persoon die na de genomen beslissing het product aanschaft.
Betaler, de inkoper hoeft niet altijd de betaler te zijn. De inkoper kan namelijk betalen maar met geld van de ander (de betaler).
Gebruiker, de persoon wie het gekozen product gebruikt. Zal dus ook een belangrijke invloed in het beslissingsproces hebben aangezien deze persoon het product zal gaan gebruiken.
Afdanker, degene die het product uiteindelijk weggooit.
Verzorger, verzorgt het product wat uiteindelijk aangeschaft is, houdt het netjes.
Klager, vind het product onnodig.
Expert, in de eerste fase van het beslissingsproces een belangrijke rol. Deze persoon heeft verstand van het product en zal waarschijnlijk grote invloed hebben op de uiteindelijke beslissing.