Five product levels model Kotler

Van RetailWiki

[bewerk] Wat is het'Five Product Levels'model

Philip Kotler, een bekende econoom uit de jaren 60 heeft zo zijn eigen ideen over de wereld van de marketing. Voor hem is ‘het product’ meer dan een tastbaar iets. Een product kan ook aangeboden worden om ergens aandacht voor te vragen of bijvoorbeeld te voorzien in een behoefte. Een product kan onder andere tastbaar zijn, een dienst, een winkel, een persoon, een organisatie, een plaats of zelfs een idee. Producten zijn de laatste stap om te voorzien aan de behoeften van een consument.

Consumenten kiezen hun product op basis van de waarde die ze aan het product hechten. Deze is alleen tevreden als de werkelijke waarde gelijk of hoger is dan de verwachte waarde. De verschillende waarde kunnen ontstaan door bv. het doel van het product, het moment van de aankoop. Door middel van het ‘Five product levels’ model bouwt Kotler als ware de producten op in verschillende lagen.

Core product

Het product in standaard vorm. Waar is het product voor bedoeld? Bv. een balpen

Generic product

Het product bestaande uit alleen de attributen of kenmerken die absoluut noodzakelijk zijn om het product te kunnen laten functioneren zoals het bedoeld is. Bv. de pen past goed in de hand, is niet te zwaar of te groot, de dop kan er af etc.

Expected product

De attributen en kenmerken wat de consument verwacht bij het kopen van een product. Bv. de pen kan schrijven

Augmented product

Extra functies, voordelen of attributen die het product onderscheiden van haar concurrenten. Bv. een opdruk van een pretpark, dierentuin, voetbalclub etc op de pen.

Potential product

Alle uitbreidingen en transformaties wat het product kan ondergaan in de toekomst. Bv. een pen wat uit zichzelf schrijft door middel van een computer gestuurd programma.

Kotler merkt op dat veel concurrentie plaats vindt op het Augmented product niveau en niet zozeer op het Core Benefit niveau. ‘De concurrentie wordt niet zozeer bepaald door wat bedrijven produceren, maar door wat ze toevoegen aan hun product in de vorm van de verpakking, diensten, reclame, de adviezen, financiering, levering regelingen, en andere dingen die mensen voor consumenten van waarde kunnen zijn. ' De beleving rondom een product bepaalt de prijs en de waarde, niet zozeer waar het product daadwerkelijk voor gebruikt dient te worden.

Voorbeeld: Een wollen muts wordt gebruikt in de winter om je warm te houden (core product), als op die muts het logo van een voetbalclub geplaatst wordt, is het een manier om te laten zien dat je voor die club bent, en is die waarde belangrijker dan het daadwerkelijk warm houden van het hoofd (in dat geval kon namelijk ook een veel goedkoper muts gekocht worden.)

Voor de Retail & Merchandise wereld is het van belang er voor te zorgen dat je product in een steeds hoger level terecht komt (van Core product naar bv Augmented product). De prijs wat een consument wilt betalen voor een product wordt namelijk grotendeels bepaald door de waarde die een product met zich mee draagt. Hoe meer waarde een consument hecht hoe meer geld de producent kan vragen voor in principe hetzelfde 'core product'.