Full market coverage
Van RetailWiki
Hierbij ontwikkelt een bedrijf een specifiek aanbod voor elk, of vrijwel elk, segment binnen de gekozen markt. Een bedrijf kan ook kiezen voor productspecialisatie, waarbij zoveel mogelijk segmenten voor hetzelfde aanbod worden gezocht en bewerkt, of voor marktspecialisatie. Ook kan een bedrijf ervoor kiezen bepaalde, niet aan elkaar gerelateerde segmenten te bewerken (selectieve specialisatie) of zich zelfs op één segment te richten (single segment concentration).
Bij al deze keuzes moet de marketeer rekening houden met een voor elk segment verschillende concurrentiesituatie, waarbij succes uitsluitend verzekerd is als het bedrijf haar aanbod succesvol kan differentiëren van dat van de concurrentie. Dat betekent dat het eigen aanbod in élk gekozen segment anders gepositioneerd kan worden dan dat van de concurrentie, zodat uit die positionering een specifieke doelgroep resulteert.
Binnen de retailsector zien we juist vaak dat retailformules zich allemaal richten op de grootste groep consumenten en helemaal niet willen kiezen voor een bepaald segment. Dit is géén full market coverage binnen een differentiatie strategie, maar generieke marketing vanuit de Overall Cost Leadership gedachte van Porter. Men richt zich allemaal op de grootste groep consumenten, maar met zeer beperkte mogelijkheden tot onderlinge differentiatie zodat, in een citaat van Kotler, de marketingmix al snel tot één P wordt gereduceerd: Prijs. Prijzenoorlogen zijn dan het gevolg, met alle gevolgen voor de infrastructuur binnen de detailhandel.
Bij 'niche marketing' richt een bedrijf zich, anders dan bij single segment concentration, op een door de concurrenten 'vergeten' deel van de markt (een niche), waarop dus niet of nauwelijks concurrentie te verwachten is. Niche marketing is een uitvloeisel van Porters 'Focus strategie'.
