Klantgerichtheid
Van RetailWiki
[bewerk] Het begrip klantgerichtheid en het verschil met klantvriendelijkheid
Het is lastig om één definitie van klantgerichtheid te geven. Veelal wordt deze term verward met klantvriendelijkheid. Vaak wordt deze laatste bedoelt wanneer klantgerichtheid genoemd wordt. Maar er zit wel degelijk verschil tussen beide termen.
Klantvriendelijkheid is emotioneler van aard en uit zich in de attitudes en gedragingen van het personeel en hoe zij de klant behandelen. Onderwerpen die binnen de klantvriendelijkheid vallen zijn onder andere de uitstraling en de communicatie, maar ook de vaardigheden die het personeelslid bezit. Klantvriendelijkheid is spontaan en proactief, wat het de ‘software’ van de organisatie maakt. Het is veranderlijk en persoonsgebonden.
Klantgerichtheid anderzijds is functioneel van aard en gaat over alle processen, middelen en voorzieningen die worden ingezet om de dienstverlening van een hoge kwaliteit te houden. Hierbij kan gedacht worden aan de inrichting, communicatie of zelfs automatische deuren. De processen, middelen en voorzieningen die toebehoren aan klantgerichtheid vormen samen de ‘hardware’ van de organisatie. Deze zijn tevoren bepaald en worden wanneer zij goed functionerend zijn niet gemakkelijk aangepast.
Klantgerichtheid is dus eigenlijk de wijze waarop een dienst geleverd wordt aan de klant. Hierbij staat de klant centraal. Om in te kunnen spelen op zowel de verbale als non-verbale signalen van de klant is het belangrijk dat de gastheer/vrouw in staat is goed te kunnen kijken en luisteren. Daarnaast dient deze verstand te hebben van de te verkopen producten en de eigen onderneming om de klant zo goed mogelijk te woord te kunnen staan. klantgerichtheid is dus de mate waarin medewerkers inspelen op de wensen van de gast. (Michelli, 2007).
Klantvriendelijkheid is dus een onderdeel van klantgerichtheid, waar de medewerkers specifiek mee te maken hebben.
[bewerk] Profiel van een klantgerichte medewerker
Enkele voorbeelden van kenmerken die een klantgerichte medewerker zich eigen moet maken zijn dus al genoemd. Om hier een completer beeld van weer te geven is in de volgende figuur een profielschets gegeven van de ideale klantgerichte medewerker. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen kennis, vaardigheden en de houding van de medewerker.
Kennis van:
- Producten
- Gasten
- Bedrijfsprocessen
- Systemen
- Organisatie
- Branche
Vaardigheden:
- Luisteren
- Presenteren
- Gesprekstechnieken
- Samenwerken
- Inlevingsvermogen
- Schrijftechnieken
Houding:
- Geduldig
- Flexibel
- Klantvriendelijk
- Mensgericht
- Taakgericht
- Proactief
- Incasseringsvermogen
- Stressbestendig
- Behulpzaamheid
- Betrouwbaarheid
[bewerk] Andere belangrijke factoren betreffende klantgerichtheid
Om een klantgerichte oriëntatie te creëren zijn daarnaast enkele factoren van groot belang. Ten eerste moet de medewerker gemotiveerd zijn. Hij moet het gevoel krijgen zelf profijt te hebben van zijn klantgerichte houding. Daarnaast spelen ervaringen met gasten uit het verleden een rol. Wanneer een medewerker veel negatieve ervaringen met klanten heeft gehad zal hij zich eerder negatief naar hen toe opstellen dan een medewerker die louter goede ervaringen heeft gehad. Vanzelfsprekend spelen ook persoonlijke eigenschappen een rol bij het ontwikkelen van een klantgeoriënteerde houding. Iemand die sociaal van aard is en plezier vindt in de communicatie met klanten zal makkelijker om kunnen gaan met die gasten dan een introverter iemand. Sociale vaardigheden vormen de belangrijkste persoonlijke factoren voor een klantgerichte medewerker. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen observatie en communicatie. Observatie houdt zich met name bezig met het interpreteren van de signalen, zowel de verbale als de non-verbale, van de klant, terwijl communicatie onder meer inhoudt dat de medewerker de leider van het gesprek is en die weerstand van de klant kan accepteren zonder de focus op gastgerichtheid te verliezen. De vierde factor is een minder vanzelfsprekende, namelijk de manier van leidinggeven binnen de organisatie. De leidinggevende heeft erg veel invloed op de klantgerichtheid van zijn medewerkers omdat hij hoger in de organisatie staat en daardoor de eerdergenoemde factoren kan beïnvloeden. Ook moet de manager zijn personeel gemotiveerd kunnen houden en ze aansturen om sociaal en openminded te zijn naar de klanten toe.
[bewerk] Klantgerichtheid op verschillende niveaus
Klantgericht werken kan op verschillende niveaus van functioneren onderscheden worden. De eerste daarvan is het alert reageren op verzoeken van de klant. Dit is de basis van klantgerichtheid omdat de klant zijn oordeel snel klaar kan hebben. Wanneer hij een medewerker verscheidene malen om hetzelfde moet vragen, zal hij dit direct als negatief ervaren. Het is lastig om dat negatieve imago om te zetten naar een positieve ervaring. De basis van klantgerichtheid moet dus in orde zijn. Het tweede niveau betreft het ongevraagd aanbieden van extra service. Derhalve is ook dit niveau van groot belang. Klanten verwachten weliswaar wel dat ze correct en vriendelijk geholpen worden, maar rekenen niet per definitie op extra service. Wanneer deze wel gegeven wordt, worden de verwachtingen dus overtroffen.
Een organisatie die klantgericht handelt kent een aantal kenmerken:
- Representatief: Het is belangrijk dat de eerste indruk van een organisatie positief is. Dit betekent dat de stijl van een organisatie herkenbaar moet zijn, bijvoorbeeld folders, huisstijl etc.
- Snelheid: Gasten willen graag snel en efficiënt geholpen worden. Lang wachten kan irritatie opwekken.
- Bereikbaarheid: Het eerste contact tussen gasten en de organisatie is van groot belang. De eerste contacten binnen de horeca gaan vaak per telefoon, te denken aan reserveringen. Ook dan is het van belang dat het contact net zo goed is als persoonlijke contact.
- Vriendelijk: Gasten hebben het recht om vriendelijk behandeld te worden. Een vriendelijke stem, glimlach en een beleefde begroeting geven de gast al vaak een positieve indruk van de organisatie.
- Behulpzaam: Door net iets meer voor de gast te doen dan noodzakelijk is, onderscheidt de organisatie zich van de concurrent.
- Goede klantenservice: De gast moet het gevoel hebben altijd bij de organisatie terecht te kunnen, ook in het geval van de klachten. (John Hendriks, 2010)
[bewerk] Klantgerichtheid in het Servqual model
Het servqual-model is een raamwerk voor het doorgronden van de kwaliteit van de dienstverlening en staat dan ook voor service quality. Het gaat om het verschil tussen de dienstverlening die de klant verwacht en de dienst die de klant waarneemt. Als de verwachting van de klant groter is dan de waarneming, dan kan men stellen dat er sprake is van een kwaliteitstekort. Wanneer de perceptie gelijk staat aan de verwachtingen van de klant, dan levert de betreffende organisatie kwaliteit naar behoren. (www.bdo.nl/Pages/Service-quality.aspx)
Om de tevredenheid te meten gaat het model uit van negen variabelen die de kwaliteit van de dienstverlening in kaart brengen: 1. Betrouwbaarheid, hierbij gaat het om zich te houden aan beloften 2. Responsiviteit en reactiesnelheid 3. Competentie en vakkennis 4. Toegankelijkheid, respect en beleefdheid tegenover de gasten 5. Communicatie, uitleggen en informeren van de gast 6. Geloofwaardigheid en de reputatie van de organisatie 7. Veiligheid en geborgenheid zodat men het gevoel heeft aan het juiste adres te zijn 8. Het begrijpen van de klant, dienstverlening op maat 9. Tastbare zaken en faciliteiten
Om antwoord op de bovenstaande variabelen te krijgen kan een organisatie het beste een kwaliteitsonderzoek houden. Aan de hand van bovenstaand model kan een organisatie achterhalen waarom er op bepaalde punten niet aan de verwachtingen voldaan wordt. (http://static.managementboek.nl/pdf/9789001605117.pdf) Dit kan aan de hand van de vijf kwaliteitsdimensies, ook wel gaps genoemd. Aan de hand van de 5 gaps kan men onderzoeken waar de problemen liggen binnen een organisatie.
- Gap 1 betreft de verwachtingen van de klant en de invulling van de verwachting. Men moet op de hoogte zijn van wat de behoeften en wensen van de klanten zijn.
- Gap 2 ligt tussen de ideeën van de aanbieder en de uitwerking naar specifieke diensten. Wordt het oorspronkelijk idee daadwerkelijk omgezet, of wordt er juist iets afgehaald of toegevoegd.
- Gap 3 ligt tussen de uitwerking van het idee en de uiteindelijke dienst. Het gaat hierbij om de medewerkers en in hoeverre zij geslaagd zijn om het gewenste niveau te leveren. De medewerkers spelen hierbij een belangrijke rol om aan de verwachtingen van de gast te voldoen of zelfs te overtreffen.
- Gap 4 gaat om het werkelijke product of dienst. Vaak worden verwachtingen geschapen die in werkelijkheid niet waar worden gemaakt. De klant zal hierdoor ontevreden zijn en zal waarschijnlijk een negatieve ervaring hebben. De externe communicatie moet goed aansluiten bij de in werkelijkheid geleverde dienst en aan de belofte voldoen.
- Gap 5 is de grootste gap en ligt tussen de verwachting van de klant en dat wat de klant daadwerkelijk krijgt. Hierbij moet het desbetreffende bedrijf ervoor zorgen dat de klant zijn verwachtingen ook daadwerkelijk krijgt. Als bovenstaande gaps goed zijn in de organisatie, verdwijnt gap 5. Het totaal van de eerste 4 gaps geven namelijk de mate van tevredenheid van de afnemers aan. (http://www.qualiteit.nl/servqual.htm)
[bewerk] Belang van klantgerichtheid in de retail (productiviteit)
Binnen een onderneming dient de productiviteit van hoog niveau te zijn teneinde de winst te maximaliseren. Wanneer de organisatie productief is hanteert zij een efficiënte en effectieve werkwijze. Productiviteit kan gemeten worden aan de hand van verschillende ratio’s. Deze ratio’s hebben allen een input en een output. Productiviteit is dus de verhouding tussen wat geproduceerd is t.o.v. wat je nodig hebt om het te produceren.
Wat is dan de invloed van klantgerichtheid op de productiviteit? Wanneer een bedrijf voldoende klantgericht is kan dit een positieve invloed hebben, omdat een tevreden klant op den duur ‘honger’ krijgt naar de ervaring: hij zal deze positieve ervaring nog een keer willen meemaken omdat hij hier een goed gevoel aan overhoudt. Niet alleen zal deze klant vaker terugkomen, ook zal hij mondeling reclame gaan maken door tegen vrienden en familie te vertellen wat zijn ervaring is met het bedrijf. Vanzelfsprekend zorgt een negatieve ervaring juist voor het tegenovergestelde en heeft de klant bij het horen van de locatienaam alvast gegeten en gedronken.
Niet alleen herhalingsbezoek is een logisch gevolg van een hoge klantgerichtheid. Ook de marktpositie zal verbeteren doordat de kwaliteit van de geleverde dienst simpelweg hoger wordt. Wanneer bijvoorbeeld in een onafhankelijk onderzoek wordt bewezen dat jouw bedrijf een zeer goede dienstverlening beschikt, kan dat gebruikt worden om reclame mee te maken. De marktpositie wordt dus niet alleen verbeterd, ook kan er reclame gemaakt worden met de behaalde resultaten.
Klantgerichtheid is dus essentieel en zeer belangrijk voor het verkooptraject. Wanneer medewerkers klantgericht te werk gaan kunnen zij loyaliteit creeëren bij de klanten, waardoor herhalingsverkopen kunnen worden gestimuleerd.
[bewerk] Bronnen
Project Productiviteit, A.van Bilsen, M. van den Elshout, M. van Duijn en G. Jansen (2010)
