Narrowcasting

Van RetailWiki

Narrowcasting is het benaderen van specifieke doelgroepen door middel van audiovisuele displays.

Bron: http://www.wikipedia.nl

[bewerk] POPAI

Bron: Lezing Reinder Koornstra M.Sc. tijdens het 'Narrowcasting en Instore Media Event 2007' in Hoevelaken en 'Narrowcasting in de culturele sector', Uitbureau Amsterdam juni 2008.

Het werken met beeldschermen in winkels en winkelcentra, bij de overheid, culturele instellingen en vrijetijds instellingen gaat uit van dezelfde techniek, maar is qua gebruik te verdelen in 'Narrowcasting' aan de ene kant, en 'Digital Signage' aan de andere kant.

Narrowcasting bestaat, net als 'Broadcasting' uit een mix van Nieuws, Entertainment en Commercials, gericht op bestaande klantenstromen. Het wordt ingezet als reclame of sales promotion medium voor goederen en diensten die niet noodzakelijk ter plekke worden aangeboden. Narrowcasting is wel een onderdeel van het 'winkelbeeld' ter plekke, maar het is geen onderdeel van de 'in-store media mix'. De doelstelling is het genereren van een extra inkomstenstroom op basis van de om andere redenen aanwezige populatie. De gedachte erachter is dat bepaalde mensen altijd om een bepaalde reden op een bepaalde plaats zijn en dat deze beeldschermen een goed medium zijn voor reclameboodschappen die appelleren aan de behoeften van die specifieke doelgroep. Dat is bepalend voor minder 'waste' en meer reclameeffect dan bij 'broadcasting' het geval is.
Digital Signage gebruikt dezelfde beeldschermen en dezelfde techniek als dynamische en interactief medium bínnen een bepaalde ruimte. Het wordt niet alleen ingezet voor informatie verstrekking of om het eigen aanbod in goederen en diensten en/of eigen acties rond dat aanbod te promoten. Digital Signage is zeer geschikt als sfeerbepalend element voor winkel of instelling als geheel of voor een specifieke afdeling. Digital Signage is dus wel een onderdeel van de 'in-store mediamix' en wordt steeds vaker binnen 'visual merhandising' ingezet.

Van Narrowcasting werd begin deze eeuw veel verwacht als extra inkomstenbron. Met name supermarkten zagen mogelijkheden geld te verdienen aan de grote klantenstromen die landelijk in hun winkels rondliepen. Maar al snel bleek dat de bezoekers meer oog hadden voor het uitgestalde assortiment en de in-store communicatie daarvoor, dan voor de beeldschermen en als zodanig heeft Narrowcasting haar beloften niet ingelost. Omdat de techniek voor beide toepassingen gelijk is, en het 'echte' narrowcasting meer een uitzondering dan de regel blijkt te zijn geworden, gaat men steeds vaker de term 'Narrowcasting' gebruiken voor wat het vrijwel nooit is. Helaas doet ook POPAI dat.

Bij Digital Signage én Narrowcasting zal het vaak gaan om de samenwerking in het kader van 'Trade Marketing' tussen een merkfabrikant die de 'content' betaalt, en de winkelorganisatie of instelling die de infrastructuur aanbiedt.

Aan de hand van spreker Bram Nauta op POPAI Benelux 2006 De effecten van Narrow Casting: resultaten van meerdere marktonderzoeken in food en non-food winkels.

Narrow Casting is een middel om de instore keuze van de klant te beïnvloeden. De effecten ervan zijn helaas nog niet helemaal duidelijk. Wat er op het moment van bekend is, wordt in deze presentatie gepresenteerd.

Narrow casting is een middel dat valt onder Instore Media. De 5 meest gebruikte vormen Instore Media:

• Sampling
• Verpakking
• Aanbiedingen
• Speciale displays
• Waardebon

Narrow Casting staat nog maar op de 9e plaats omdat veel retailers het nog niet aandurven om deze schermen aan te schaffen omdat er te weinig bekent is van de effecten ervan. Narrow Casting presenteert als het ware middels digitale televisieschermen aanbiedingen of informatie over bepaalde producten in de winkel.

In Amerika zijn er wel al meer cijfers bekend over het gebruik van Narrow Casting. Wall Mart bijvoorbeeld zag haar omzet met 15% stijgen door het gebruiken van Narrow Casting. Zaak was wel dat de schermen op de juiste plaats worden opgehangen. Daarnaast moeten de spotjes op de displays in een korte tijd laten zien wat de inhoud is.

Om narrow casting aan de retailer te krijgen moeten de doelstellingen van de merk fabrikant (die speciaal haar merk wil verkopen) overeen komen met de doelstelling van de retailer. Er moet een win-win situatie ontstaan voor beide partijen.

[bewerk] De doelstelling van de Retailer

• Van passanten – shoppers maken

• Van consumenten – shop kopers maken

• Uit advertenties inkomsten genereren

• Bevorderen van retail

Doel van de merkfabrikant

• Instore Media Mix
• Ondersteunen van de salespromotion
• Laden van het A-merk

Uit onderzoek naar het gebruik en contact van narrowasting blijkt:

• 90% heeft 1 of meer schermen in de winkel gezien.

• 20% heeft op de schermen gekeken.

• 2 van de 7 mensen die de boodschap hebben gezien heeft hem herinnerd.

• 8% is door de boodschap op het scherm.

• Shoppers zonder boodschappenlijstje herinneren zich meer schermen.

• Zij vinden dat de schermen extra informatie bieden.

• Door de schermen zijn er meer ongeplande koopbeslissingen gemaakt.

• Mannen herinneren zich de schermen beter dan vrouwen.

• 43% van de klanten vind dat de boodschappen informatie bieden.

• Boodschappen waarop actie worden weergegeven worden niet positief ontvangen.

• Het aantal mensen dat zich irriteert aan de boodschappen is nihil.

• 8% wordt herinnerd aan een aankoop die ze nog moeten doen.