Psychologische prijsstelling
Van RetailWiki
Psychologische prijsstelling, wordt ook wel prijsillusie genoemd: Een product goedkoper laten lijken dan het feitelijk is, door middel van de manier van aanbieden door verstopte prijzen. (Bijvoorbeeld € 3,99 in plaats van € 4,00)
Producten gaan steeds meer op elkaar lijken, en bij veel producten kan weinig onderscheid gemaakt worden, hier spelen psychologische aspecten rondom de prijsstelling een belangrijke rol.
Bij het vaststellen van de prijs, of dit nu op basis van vraag, kosten of concurrentie is, zal er steeds rekening gehouden moeten worden met de psychologische aspecten.
Inhoud |
[bewerk] Prijspsychologie rond prijsdrempels
Consumenten denken vaak in ‘prijsranges’. Vaak worden deze dan ook zo aangeboden, bijvoorbeeld een bungalow huren op een park, hierbij ziet men prijsranges van € 120,- tot € 150,-, € 150,- tot € 200,- en € 200,- tot € 250,-. De consument zal op deze manier prijzen anders gaan ervaren. Binnen een prijsrange is de vraag van de consument nauwelijks prijsgevoelig (inelastisch), terwijl rond de prijsrange-overgangen dit juist zeer sterk is.
[bewerk] Prijspsychologie rond gebruikelijke prijzen
Wanneer producten ineens veel goedkoper zijn, waarvan men eigenlijk een andere prijs verwacht, wekt wantrouwen op bij de consument. Consumenten zijn gewend aan bepaalde prijzen voor bepaalde producten. Wanneer deze te goedkoop worden aangeboden, zullen de producten niet of nauwelijks verkocht worden. De prijs van een product maakt onderdeel uit van de beleving bij de consument en tevens ook de waardering die een consument voor een product heeft. Een product met een lagere prijs dan gebruikelijk zal dan ook vaak niet gewaardeerd worden.
[bewerk] Prijspsychologie rond vergelijkende prijzen
Een product kan goedkoper lijken door een prijs te vergelijken met de ‘normale’ prijs van een product. Bijvoorbeeld: “Nu van € 2,- voor maar € 1,50”, hoewel de prijs misschien al sinds jaren € 1,50 is, het viel het alleen niet op.
Het is ook populair geworden om de verkoopprijs te gaan vergelijken met de adviesprijs. De adviesprijs wordt vaak al flink hoog gesteld zodat de retailer ermee kan gaan ‘stunten’. Bij een echte prijzenoorlog is het soms zo dat de prijs op het moment van de aankoop wordt bepaald (yield management), natuurlijk wordt er dan juist gekeken naar de prijs die de concurrent voor hetzelfde product vraagt. De consument ziet (in reclame-uitingen) het liefst direct een prijs, want navragen kost (te veel) moeite.
[bewerk] Prijspsychologie rond meervoudige prijzen
Consumenten verwachten vaak bij het kopen van grotere hoeveelheden een lagere prijs te krijgen. Wanneer ergens op een reclame-uiting staat: “Nu 3 stuks voor € 4,-“ (en de normale prijs per stuk slechts € 1,- is) dan zullen de meeste consumenten niet eens merken dat de aanbieding juist duur is, omdat men een bepaald verwachtingspatroon heeft.
[bewerk] Prijspsychologie rond prestige-prijzen (snob pricing)
Wanneer de prijs van een product stijgt, stijgt ook de verkochte hoeveelheid. Dit heeft alles te maken met “statusgevoelige” producten (bijvoorbeeld cosmetica, parfums, auto’s etc.). Door het product een hogere prijs te geven, stijgt de statuswaarde van het product en maakt dit het product attractiever (prijselasticiteiten).
[bewerk] Prijspsychologie rond prijsontleding
Prijsopbouw van een product is vaak complex, en de prijs van een reclameproduct is vaak slechts van toepassing op het “kale” product, dat bijna door niemand gekocht wordt (stripping). Deze “kale” producten worden vaak gebruikt als lokkertje. Dit gebeurd veel in de toerisme en recreatie branches, omdat men hier prijzen van bijvoorbeeld reizen/arrangementen/tours etc. moeilijk kan vergelijken. Zaken als aantal personen, tijdstip, soort accommodatie spelen hier vaak een grotere rol.
