Segmentatie
Van RetailWiki
Inhoud |
[bewerk] Wat is segmentatie?
Marktsegmentatie houdt in dat men de markt opdeelt in kleinere deelmarkten. Pas vanaf 1960 begon men met het segmenteren van de markt. Voorheen richtte men zich altijd op de volledige markt.
[bewerk] Relevantie van segmentatie voor de marketing
Consumenten hebben allemaal verschillende behoeften. Het kan wel zo zijn dat consumenten met verschillende behoeften hetzelfde product kopen.
[bewerk] Het segmentatieproces
Stappen in het segmentatieproces:
1. Afbakenen markt
2. Inzicht verkrijgen in behoefte
3. Selecteren segementatievariabelen (matchen consumenten en behoeften)
4. Verdelen markt in segmenten (profielen maken van consumenten aan de hand van psychologische en gedragsvariabelen; psychografische segmentatie)
5. Keuze van één of meer segmenten als doelgroep (vervolgens doelgroepanalyse)
6. Afstemmen marketingmix op doelgroep (positioneren)
Objectieve variabelen (klassieke segmentatie) kan men gemakkelijk meten. Daarom segmenteerde men in eerste instantie ook altijd op objectieve variabelen. Deze segmentvariabelen richten zich niet op het gedrag van consumenten. Psychografische segmentatie doet dit wel. Men gebruikt hiervoor gedragsvariabelen en psychologische variabelen. Door psychografische en klassieke segmentatie ontstaan de typologieën. Als de markt steeds verfijnder wordt, noemt men dit marktniches.
[bewerk] Segmentatievariabelen
- Demografische variabelen
Hierbij valt te denken aan variabelen als leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, etc. Ze zijn makkelijk meetbaar. Bij veel producten is het zo dat de behoefte een verband vertoont met demografische factoren.
- Geografische variabelen
Vroeger maakte een locatie meer uit voor de behoefte dan tegenwoordig. Tegenwoordig zijn er betere communicatie en transportmogelijkheden. Toch maakt het gebied nog steeds wel uit. Denk aan regenachtige gebieden en de behoefte aan paraplu’s.
- Cultuur en subcultuur
Cultuur speelt een belangrijke rol voor de behoefte van de consument. Indien men gezelligheid belangrijk vindt, zal de vraag naar gezelschapsspellen groot zijn. Men kan gebruik maken van middel-doel-ketens om de markt af te bakenen.
- Gedragsvariabelen
Consumenten kunnen onderverdeeld worden. Denk aan de gebruiksfrequentie en de gebruikssituatie.
- Psychologische variabelen
De persoonlijkheid kan leiden tot een bepaalde voorkeur voor een product. De marketeer richt zich op het gezochte voordeel. Levensstijl kan men ook gebruiken als segmentatiecriterium.
Bron: Boek Consumentengedrag van Nederstigt en Poiesz
[bewerk] Belang van segmentatie voor retailer
Ook de retailer dient zijn markt te segmenteren. Het is belangrijk om rekening te houden met de markt wanneer locatie, aanbod, strategie met betrekking tot promotie etc. bedacht worden. Is er bijvoorbeeld wel behoefte aan een bepaald product?
